Quand la com se conjugue aux masculins
9 décembre 2020
Le mâle alpha, fort, dominant, séducteur… cette image du masculin notamment construite par la publicité au fil des décennies est-elle vouée à disparaître ?
Si le sujet vous interpelle, foncez donc voir l’analyse et la déconstruction des clichés publicitaires par le Youtubeur Ben Névert dans cette vidéo.
A l’ère post #MeToo, d’un féminisme plus présent que jamais, d’un questionnement des genres… un certain changement commence à s’opérer. Et les acteurs de cette prise de conscience et de ce changement ne sont pas nécessairement ceux que l’on croit ! On en veut pour preuve ces marques « pour hommes » qui ont pris le parti de faire voler cette « masculinité traditionnelle » en éclats.
Le premier fait d’arme nous vient d’outre-Atlantique avec Axe : en réaction au mouvement #MeToo, la marque décide en 2017 de faire un virage à 180° dans sa communication. Après des décennies de messages vantant la séduction, Axe se met à questionner d’un coup les clichés de la masculinité et de son unicité dans le film is it ok for guys…
Mais la prise de position qui a fait couler le plus d’encre est celle de Gillette en 2019, avec sa campagne We Believe : The Best Men Can Be.
La marque qui prônait depuis des lustres « la perfection au masculin » dénonce ici les incidences d’une forme de masculinité toxique. Avec ses presque 36 millions de vues, la campagne a clairement créé le débat… pour le meilleur et pour le pire. En atteste le ratio likes (823K) / dislikes (1.6M) sur YouTube. Les clichés ont la dent dure…
En France il aura fallu attendre novembre 2020 pour voir les premières initiatives marquantes d’acteurs « grande conso ».
A commencer par Jules, et sa nouvelle plateforme de marque signée « men in progress » accompagnée d’un film qui pose la question « C’est quoi être un homme ? ».
Puis Gillette France, visiblement inspiré par sa grande sœur américaine, nous a livré une campagne mettant en avant différentes visions de la masculinité. Vous pouvez notamment écouter l’histoire de Lois, 22 ans, homme trans et égérie de la campagne par ici. Et comme aux Etats-Unis, la marque a vu son lot de détracteurs exploser.
Loin des stéréotypes, ces communications représentent des hommes qui se questionnent sur eux-mêmes. Des hommes qui font partie d’une société qui évolue vers plus d’inclusion, malgré des clichés et des discriminations encore bien ancrés.
Gender washing ou véritable engagement pour faire évoluer la société ? La question est légitime. Néanmoins, au regard des réactions que ces campagnes suscitent, le débat a plus que jamais besoin d’exister. Et la communication joue bien là son rôle de révélateur de la société.