Pour gagner la bataille de la légitimité, osez l’autorité !

1 juillet 2019

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La défiance des Français vis-à-vis des médias, des partis politiques, des entreprises et des marques ne cesse de se généraliser. Comment émerger dans ce contexte ? En gagnant en légitimité… et en autorité, notamment sur le web. Cinq conseils de l’agence WAT – We Are Together pour y arriver.


Seuls 28 % des Français disent avoir confiance dans les marques, un chiffre qui atteignait encore 50 % il y a quinze ans (1). Contrer cette défiance est un enjeu de taille. Pour y parvenir, il est urgent que les marques s’expriment sur les problèmes et les enjeux de société d’aujourd’hui. Pas en s’affichant à tout prix sur le web, non, mais en essayant d’apparaître comme une experte, une guide qui offre un accès rapide à une donnée de qualité, une information en laquelle on a confiance. En un mot, être légitime. Mais voilà, tout cela ne s’improvise pas ! Voici 5 conseils pour y parvenir.


Conseil n°1 : rendre service à vos communautés


L’idée : Connais-toi toi-même (et tes consommateurs). Chaque communauté a ses envies et ses besoins spécifiques. Savez-vous ce que veulent les vôtres ? Pour véritablement collaborer avec elles, il est essentiel de comprendre leur fonctionnement, leurs comportements, leurs attentes, leurs rêves, les obstacles qu’elles peuvent rencontrer. Vous allez même découvrir qu’il n’est pas pertinent d’être partout à la fois… La marque de cosmétiques Lush l’a bien compris en décidant de quitter Twitter pour privilégier des contenus accessibles via des canaux scrupuleusement sélectionnés.


Concrètement : Le site web du New York Times a créé une verticale dédiée à la parentalité, un sujet  qui intéresse directement son lectorat constitué principalement de jeunes parents trentenaires. Malin.


Conseil n°2 : bâtir votre hub de contenus


L’idée : Le site traditionnel est mort… vive l’écosystème digital ! Pour positionner sa marque comme référente sur les sujets liés à son secteur, un site ne peut plus se résumer à une vitrine commerciale, il doit devenir un hub de contenus qui reflète ses engagements et ses prises de position. Et il doit pouvoir s’adapter aux audiences qui évoluent et à de nouvelles thématiques pour élargir sa sphère d’influence… Disposer d’un contenu de qualité chez soi, c’est bien. Être relayé par des médias spécialisés, c’est mieux. Plus vos contenus seront originaux et pertinents, plus vous aurez de chance d’être repris. Pensez-y !


Concrètement : Enedis est le gestionnaire du réseau d’électricité pour plus de 36 millions de clients. Cette entreprise de service public adopte un tournant en basant la refonte de son site sur la prise en compte des besoins de chacun de ses segments clients. Des clients qui sont avant tout des citoyens qui, au-delà de leurs services, accéderont à des informations dédiées, pédagogiques et à des articles de décryptage des nouveaux usages (mobilité électrique, développement des énergies renouvelables, autoproduction). Un virage audacieux mais prometteur.


Conseil n°3 : constituer votre armée de l’autorité


L’idée : Parce qu’un bon contenu n’est rien sans de solides relais pour le diffuser, il est essentiel de miser sur les profils qui ont le plus de chances d’atteindre efficacement vos cibles. En la matière, les micro ou nano-influenceurs qui sont suivis par une communauté peu nombreuse mais fortement engagée font aujourd’hui pleinement autorité. Considérés comme plus crédibles qu’une marque à 92 % (2), ces influenceurs de niche affichent des taux d’engagement qui défient toute concurrence. Pour 1 euro dépensé, la micro-influence génère 6,5 euros en moyenne… Ces personnalités triées sur le volet, en fonction de votre problématique, votre secteur et votre contenu, sont une clé essentielle pour entrer en  conversation avec vos clients et prospects.


Concrètement : Les grandes maisons du luxe et de la beauté ont compris depuis bien longtemps qu’il est essentiel – et rémunérateur –  de s’appuyer sur quelques personnalités bien choisies pour véhiculer leur image de marque et communiquer sur leurs produits. Des comptes Instagram avec une mini-communauté comme L’heure de la Sieste peuvent générer un engagement bien supérieur aux comptes qui enregistrent des milliers de followers. Question de confiance et de proximité… Une stratégie qui pourrait inspirer la communication RH et corporate…


Conseil n°4 : mettre en scène votre arsenal de preuves


L’idée : Comme Saint-Thomas, Internet ne croit que ce qu’il voit. Résultat : la crédibilité d’un discours repose en grande partie sur les preuves qu’il peut fournir. Avec la data, il est aujourd’hui possible d’identifier différentes données quantifiables, mesurables et comparables entre elles. Bref, des preuves tangibles qui contribuent à rendre un propos intelligible et mémorisable, à condition de savoir les mettre en scène. Inutile de rédiger une encyclopédie ! Or, si 73 % des grandes entreprises disposent d’une plateforme de big data, seulement 12 % d’entre elles estiment la maîtriser (3).


Concrètement : La nouvelle plateforme de communication The Indoor Generation pour Velux en est un bon exemple. Elle met en scène la data de l’air intérieur de nos lieux d’habitation pour démontrer les bénéfices de la lumière naturelle et de l’aération des lieux clos. C’est beau, utile et inspirant. Autre exemple, la Fédération Nationale des Travaux Publics (FNTP) offre, avec son espace data dédié à son secteur, une mine d’informations décryptées et analysées par ses experts internes. Avec ce contenu riche et très pointu, la FNTP adopte une posture de référente et elle est perçue comme telle.


Conseil n°5 : incarner vos valeurs et revendiquer vos convictions


L’idée : Faire autorité sur le web passe par une affirmation de soi, de ses valeurs de marque et de son identité. La prise de parole y est spontanée, montre qu’on se sent légitime et qu’on s’appuie sur une identité qui draine toute la stratégie digitale de la marque.


Concrètement : Yann, le community manager de Decathlon a su désamorcer la polémique sur la commercialisation du hijab dédié à la course à pied à la seule force de l’affirmation des valeurs de la marque. Attaqué de toutes parts sur ce sujet éminemment sensible, il a fait preuve d’une grande spontanéité – sans doute liée à la confiance que lui porte sa direction –, en affichant sa pleine maîtrise des valeurs sportives qui sont l’ADN de Decathlon. Sur les réseaux sociaux, ses prises de parole calmes et concises sur la liberté de toutes les femmes à exercer un sport ont su fédérer.


(1)   Kantar, 2018

(2)   IDC

(3)   NewVantage Partners – Big Data and AI Executive Survey, 2019