Le good, le bad et la com : est-ce mal de parler de bien ?

5 octobre 2020



GOOD.

 

Vous avez remarqué, comme il a envahi toutes vos phrases ?

 

Ce petit mot anglais qui signifie « bon » mais aussi « bien ». Ce véritable virus sémantique qui se répand à une vitesse accélérée, des Galeries Lafayette où vous pouvez acheter un parfum labellisé « Go for good », à votre assiette garantie anti-gaspi grâce à la désormais célèbre appli « Too good to go », en passant par l’appli compagnon de WWF qui fera de vous l’allié du développement durable : « We act for Good ».

 

C’est mal de parler de bien ?

 

Pas nécessairement. Mais il faut garder en tête néanmoins que la moitié des Français (49%) estiment que la communication « for good » se résume à du greenwashing, selon une étude de The Good Company et Goodeed (si, si, on vous assure).

 

Et pour le coup on n’est pas loin de penser comme eux. Parce que quand la communication tourne en mode binaire et commence à s’emparer en masse d’un mot (antonyme de bad et d’evil), cela force à nous interroger sur cette tendance à « sloganiser » (pour ne pas dire « goodiser ») sa raison d’être.

 

C’est d’ailleurs ce que s’est empressé de souligner le pape du « goodvertising », Thomas Kolster dans son 2e livre « Le syndrome du super-héros ». Il y revient intelligemment sur cet empressement à vouloir sauver le monde. Sa réponse : ne dites plus que votre entreprise « est Gandhi » (car vous serez forcément attaqué pour ne pas tout à fait l’être) mais aidez les gens à le devenir. 

 

Reste que le good est séduisant. Et ce n’est pas le patron de The Good Company qui nous contredira : « le good, c’est un nouveau mot d’ordre positif, qui communique plus d’énergie qu’un terme poussiéreux comme Responsabilité Sociale des Entreprises. Ce n’est pas un hasard si James Brown a chanté I feel good, et pas I feel durable » (on appréciera au passage le syllogisme à sa juste valeur…). 

 

Et surtout, il est profitable puisque « business for good is good for business » !

 

Dans la Tech en particulier. Selon le sociologue Marc Audétat, la rhétorique de la Tech for good est une réponse à la vision pessimiste, prédatrice et négative de la technologie (autrement dit l’uberisation et l’IA façon Black Mirror). En mariant la « techno » et le « bien », le good suscite ainsi des émotions positives et apporte une réponse à l’impuissance partagée par tous.

 

Cela a sans doute été au coeur des enjeux de Bel devenu l’année dernière « Bel For all for good » intégrant ainsi ses engagements au centre même de son identité.

 

Mais cela suffira-t-il à convaincre les 77% des Français qui pensent que la com for good ne se transforme que trop rarement en mesures concrètes ? Qui pensent, comme nous, que « raison d’être » ne va pas sans « façons d’agir », et qu’il faut parfois un peu plus que de l’huile de good ? Cela, seul l’avenir nous le dira !