Comment parler aux jeunes sans risquer le fiasco ?

26 octobre 2020

Twitch, la plateforme de streaming d’Amazon a encore fait parler d’elle ce week-end !


Sa puissance n’est plus à démontrer comme en atteste le record de dons atteint par la cinquantaine de streamers lors du Z Event le week-end dernier : 5,7 millions d’euros en 55 heures au profit d’Amnesty International. Un record mondial pour la communauté gaming française qui dépasse encore le record de 2019 détenu par l’Institut Pasteur avec 3,5 millions d’euros. Bravo à eux !


L’autre événement Twitch qui a attiré notre attention ce week-end s’est passé de l’autre côté de l’Atlantique. Au coeur du dispositif : Alexandria Ocasio-Cortez. L’élue démocrate à la Chambre des représentants a streamé l’une de ses cessions de jeu sur Among Us (le jeu qui fait sensation en ce moment).


Or Alexandria – ou AOC pour les intimes – n’est pas une élue comme les autres. Elle est progressiste et malgré son jeune âge (31 ans), elle a réussi à se démarquer lors de ses prises de paroles au Congrès.


Grâce à sa verve et à son engagement sans concession, AOC est devenue en quelques mois la coqueluche d’une partie de la jeunesse américaine. Alors quand Alexandria décide de lancer son premier live sur Twitch mardi soir, cela n’a absolument rien d’anecdotique !


Concrètement, la congresswoman s’est retrouvée à jouer devant des centaines de milliers d’internautes. Avec un pic à 440.000 spectateurs, elle est même entrée directement dans le top 3 des streams individuels jamais réalisés, toutes plateformes confondues. Une prouesse exceptionnelle.


Et c’est là où la démarche nous intéresse car en touchant une communauté aussi large, elle utilise son influence pour attaquer habilement les sujets politiques de fond qui la préoccupent.


Surtout, le dispositif lui permet de traiter des sujets a priori complexes pour les expliquer de manière très simple à sa communauté comme l’importance d’une sécurité sociale aux Etats Unis.


Et adresser ses sujets sans en avoir l’air, voilà tout l’art de la communication sur Twitch. On en veut pour preuve les lives de Xiaomi sur Twitch chaque jeudi soir qui réunissent entre 16 000 et 20 000 viewers. L’idée ? Éviter de parler produits bien sûr mais échanger avec la communauté autour de l’actu tech en privilégiant des rencontres avec des experts ou des membres de l’équipe, des quizz et jeux concours.


Alors pourquoi Alexandria, Amnesty International et Xiaomi réussissent-ils là où les autres échouent ?


Tout d’abord, on ne se lance sur Twitch qu’a condition de maîtriser les codes de l’exercice. AOC connaît la plateforme et le vocabulaire du gaming. La démarche est donc légitime et plus impactante.


C’est bien là toute la différence avec les politiques qui tentent maladroitement d’investir les plateformes chéries par la jeune génération. Souvenez-vous, des snaps malheureux d’Emmanuel Macron ou de Marine Le Pen avec un filtre tête de chien sur Snapchat…


Quand l’enjeu de com est de « toucher les jeunes » mais qu’on n’en maîtrise pas les règles associées au canal, c’est le fiasco assuré ! Et pour cause, rien n’est plus mal perçu par cette génération que ces démarches fakes. Le canal est une chose, l’émetteur et le message légitimes, une autre…


Il faut ensuite bien saisir les aspirations de sa communauté et ne pas décliner à l’envi des messages pré-existants. L’idée reste avant tout de nourrir la proximité avec la communauté et la préférence de marque en parlant de tout… sauf de la marque. C’est ce que peut se permettre Xiaomi en basculant sur un format « just chatting » (entendez là, une discussion directe avec l’audience).


Enfin, il faut tenir sa ligne tout en acceptant de lâcher prise pour créer les conditions propices à la confiance mutuelle.


Bref pour faire bon usage de Twitch, TikTok et consorts : adaptez-vous à la plateforme et à sa communauté, car elle ne s’adaptera pas à vous !