Comment expliquer les raisons de ce retour de hype ? (Spoiler Alert : les USA y sont pour quelque chose…)

28 septembre 2020



La newsletter, un format que vous connaissez tous. Et pour cause, vous lisez chaque vendredi la nôtre pour prendre « Un peu d’Air » !


Format autrefois maudit, car perçu comme une forme de pollution pour nos boîtes mails, il avait une sérieuse tendance à atterrir directement dans votre dossier spam, sans même que vous ne vous en rendiez compte.


Mais depuis quelques temps, la newsletter reprend du poil de la bête. Mieux, on y souscrit désormais de manière totalement consentie.


Alors, comment est-on passé de clics frénétiques sur « se désabonner » à une quête volontaire de la newsletter dont on se délecte du contenu chaque matin ?


Ce retour en force de l’infolettre nous vient des médias et sans surprise des médias outre-Atlantique. C’est notamment le New York Times qui a été le premier à reconsidérer la mal-aimée.


Dès 2014, le NYT a créé un département dédié à ses newsletters – au nombre de 66 –, dont le fer de lance, le « Morning Briefing », est passé de 5 à 17 millions d’abonnés en moins de 5 ans.


De quoi faire pâlir les plus gros médias traditionnels en termes d’audience. Mais cette tendance à s’informer directement depuis sa boite mail ne se cantonne pas aux USA. En France, ce ne sont pas moins de 16 % des internautes qui en consultent quotidiennement. Et nos voisins belges sont les rois de la newsletter dans le monde avec un tiers des internautes du Plat Pays qui en raffolent.


Mais comment expliquer les raisons de ce retour de hype ?


Une hypothèse pourrait venir d’une certaine forme de relation que l’on noue avec sa newsletter. Contrairement à un abonnement sur Twitter – ou tout autre réseau social –, il n’y a pas d’algorithme qui vient interférer entre l’émetteur et le récepteur. Le lien est plus direct et repose donc sur la confiance. Cette nouvelle relation à l’information est perçue comme moins verticale et plus intime.


« That direct connection creates a sense of loyalty between writer and reader that can be difficult to achieve on websites or social networks. »

Mike Isaac – The New York Times.


Au-delà de la proximité, tout l’intérêt (pour le lecteur mais aussi le média) est de nouer une relation récurrente. C’est le pari qu’a fait le JDD en publiant une quotidienne, pensée éditorialement comme un journal. Avec un début, une fin, une hiérarchisation et surtout l’intégralité du contenu, sans redirection vers le site du média.


Certains acteurs vont même un cran plus loin, en se positionnant uniquement sur le format newsletter, sans s’adosser à un média de renom. C’est le cas du Bulletin qui propose du contenu journalier uniquement accessible via nos boîtes mail.


A l’heure où les réseaux sociaux sont de plus en plus critiqués, la vieillotte newsletter renaît donc de ses cendres pour dépoussiérer la manière dont on consomme du contenu sur le net.


Par cette nouvelle relation que l’on noue avec un simple emailing, n’est-on finalement pas en passe d’entrer dans l’ère du mail-compagnon, canal de communication en qui l’on a toute confiance ? Un canal qui permet d’adapter le contenu à chacune de ses cibles, et de gagner en pertinence et en utilité.


C’est donc peut-être le moment de lui redonner ses lettres de noblesse, en externe bien sûr, mais aussi auprès de vos publics internes, particulièrement chahutés en cette période de crise sanitaire.